Slogan là gì?
28.11.2009 23:42
|
|
Ngày nay, hầu hết các công ty kinh doanh đều có những khẩu hiệu tiếp thị, các hình thức quảng cáo và tên thương mại của riêng mình nhằm đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với công chúng.
Kết quả của việc tiếp thị này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được thương hiệu này đi kèm với sản phẩm gì và chất lượng của nó ra sao.
Vì thế không có gì ngạc nhiên khi đa phần các công ty này sử dụng lối chơi chữ - sự điệp âm, các kiểu chơi chữ và những từ ngữ có nghĩa mở rộng - đây gần như là điều bắt buộc trong các khẩu hiệu quảng cáo.
Trong khi tính khôi hài bằng lời nói có thể bổ sung cho tính mới mẻ của một quảng cáo thì nghĩa mở rộng (hay còn gọi là nghĩa bóng) lại gần như không có khả năng dịch sang ngôn ngữ khác.
Một vài năm trước đây Pepsi đã cố gắng dịch khẩu hiệu của nó là “Come alive: You’re in the Pepsi Generation” sang tiếng Trung Quốc.
Kết quả khi chuyển nghĩa sang là một câu đại loại là “Pepsi brings your ancestors back from the dead – Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết”.
Thật không may những kiểu kết nối ngôn ngữ như thế này là không bình thường. Hệ thống máy tính mới của Microsoft là Vista đưa ra một thuật ngữ làm ô danh một người phụ nữ già, lôi thôi lêch thếch ở Latvia. Còn nhạc chuông Hellomoto của Motorola giống như “Hello, Fatty – xin chào anh béo” ở Ấn độ.
Những lỗi như trên liệu có bất kì quy luật nào, sự hướng dẫn nào hay cách thực hiện nào tốt nhất cho việc dịch những bản sao tiếp thị hay không? Nhất định là có những khẩu hiệu địa phương hóa khi chuyển sang ngôn ngữ khác thành công.
Khi McDonald’s quyết định địa phương hóa khẩu hiệu của nó là “I’m loving it”, đã có một ý tưởng hay của những cạm bẫy tiềm năng.
Những lựa chọn trong việc địa phương hóa khẩu hiệu được thu hẹp trong cách dịch các cụm từ theo nghĩa đen, thoát khỏi nghĩa tiếng Anh và làm cho nó phù hợp với văn hóa địa phương.
Sau khi cộng tác và giành được quyền đại diện tại thị trường địa phương thì chiến lược được công ty chọn lựa sẽ là sử dụng khẩu hiệu phù hợp với văn hóa của từng địa phương.
Một số nước sẽ giữ lại phiên bản tiếng Anh, một số nước khác sẽ chọn cách dịch nghĩa nó và một số ít nước khác sẽ làm cho nó phù hợp hơn với nghĩa từ tiếng Anh. Ở Tây Ban Nha khẩu hiệu của McDonald được dịch là “me encanta”.
Theo Miguel Gomez Winebrenner của hãng quảng cáo và cố vấn quảng cáo quốc tế Cheskin thì khẩu hiệu này đại khái có nghĩa là “I really like it”.
Winnebrenner nói rằng: Rõ ràng là khẩu hiệu mà hãng McDonald đã làm không dịch theo nghĩa đen. Họ đã làm cho nó phù hợp với văn hóa của nước đó.
Từ encanta thích hợp với cais mà họ muốn nói, tương phản với một cái gì đó giống như “I’m loving it” mà nếu được dịch sẽ là lo amo.
Bert Esselink cố vấn toàn cầu cho công ty dịch thuật Lionbridge Technologies ở Waltham, Massachusetts cảm thấy có một sai lầm trong việc chuyển nghĩa các khẩu hiệu này.
“Tôi nghĩ rằng cụm từ translating advertising slogans thì không thực sự phù hợp” ông nói ”những kiểu khẩu hiệu như thế này hiếm khi được dịch theo nghĩa đen và nếu có thì nó cũng đã được ‘cải đạo’ sang thứ tiếng khác.
Nó thường là một quá trình sáng tạo mà bao gồm việc tìm kiếm cách thể hiện tương đương theo mục tiêu ngôn ngữ mà có thể truyền đạt một thông điệp tương tự từ nguyên bản của nó”.
Jonh Freivalds giám đốc điều hành hãng quảng cáo quốc tế JFA Marketing ở Lexington Virginia, người từng làm việc dịch thuật ở Ogilvy, đã gọi quá trình sáng tạo này là transcreation.
Ông cho rằng việc địa phương hóa các bản sao quảng cáo đòi hỏi những kỹ năng đặc biệt mà không thể tìm thấy trong những hãng quảng cáo truyền thống. “báo cáo cho thấy giám đốc các công ty quảng cáo không nói được các thứ tiếng khác.
Chuyển một cái gì đó đã được dịch thường là một công việc ở mức thấp. Và chẳng cần có một chút kiến thức địa phương. Một số người sẽ chỉ ngồi ở vị trí này sáu tháng và sau đó sẽ chuyển đi. Đó là một vấn đề lớn.”
Mặt khác các công ty dịch thuật lớn có thể ít háo hức chấp nhận việc dịch các bản quảng cáo. “(Một công ty dịch thuật ở Mỹ) nhận 85 triệu USD trong việc kinh doanh từ Microsofl”, Freivalds nói “Có phải là họ ham mê công việc với mức 5000$ trong việc sao chép không nhỉ? Tôi không nghĩ vậy”
Frievalds nói “nhiều khách hàng làm về dịch vụ địa phương hóa có một ý kiến nho nhỏ về rắc rối trong việc dịch các bản sao quảng cáo.
Anh ta đã rút lại thời gian anh ta được yêu cầu địa phương hóa khẩu hiệu của FedEx “It’s not just FJ Cruise package, it’s your business ”
Khách hàng của ông, người mà hình như là cảm thấy công việc này đơn giản như việc tra một vài từ trong từ điển ban đầu đã đề nghị Freivalds 20 cent cho một từ - mà về cơ bản việc dịch đòi hỏi phải có kiến thức chuyên môn.”
Sau đó thì Freivalds đã giải thích rằng ông sẽ phải viết lại khẩu hiệu hoàn toàn, vị khách hàng đồng ý trả ông một mức lệ phí tương tự mà FedEx đã thương lượng với bản gốc tiếng Anh ban đầu.
Nhưng những người khác lại cảm nhận được sự thuận lợi khi làm việc với các công ty dịch thuật lớn. “Các công ty dịch thuật trực tiếp có lẽ là có tiếng nói quan trọng hơn”, Jessica Rathke, giám đốc chiến lược và phát triển bán hàng của công ty dịch thuật Ralph McElroy ở Austin Texas nói. “Họ tiến hành trực tiếp công việc với các công ty dịch thuật với hai lý do.
Hoài Bảo (Theo mquiz) |
